Dalam beberapa diskusi yang terdahulu kita sudah banyak membicarakan mengenai perilaku konsumen kelas menengah sebagai target market produk-produk konsumsi. Kelas menengah memang menarik untuk digarap sebagai pasar yang potensial dan terus berkembang. Selain daya beli yang mencukupi, kelas ini memiliki kesadaran untuk terus mencari produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
Sekarang marilah kita sedikit beralih, kita mengintip segmen pasar yang lain, yaitu pasar kelas menengah atas. Terus terang, tidak banyak produsen yang tertarik untuk bermain di segmen ini. Alasannya adalah, pasar ini volumenya kecil, sulit menjual produk-produk konsumsi dengan harga tinggi (karena mayoritas orang memang menginginkan produk berkualitas dengan harga kompetitif). Singkat kata, bermain dengan produk kelas premium akan lebih banyak menuntut effort yang tinggi dengan hasil yang sedang-sedang saja.
Benarkah demikian adanya? terus terang memang pendapat tersebut tidak salah, karena berdasarkan logika saja, memang proporsi konsumen yang mampu membeli produk premium jumlahnya selalu lebih kecil daripada produk kelas menengah. Namun ada satu lagi fakta yang sedikit terlewat, bahwa sesungguhnya konsumen kelas menengah atas memiliki daya beli beberapa kali lipat dibanding konsumen kelas menengah-menengah. Jadi, dengan jumlah populasi yang lebih sedikit mereka mampu membeli produk dengan frekuensi beberapa kali lebih banyak dibanding dengan konsumen menengah, walaupun dengan harga lebih tinggi. Daya tarik lainnya tentu saja margin dari produk premium lebih besar daripada produk menengah.
Masalahnya, secara psikologis tidak semua konsumen kelas menengah atas mau dengan begitu saja membeli produk-produk premium. Logikanya, apabila mereka merasa bahwa benefit yang mereka dapat dari produk tersebut tidak berbeda dengan produk kelas menengah, mereka tidak akan membeli produk premium tersebut.
Salah satu kunci menawarkan produk premium kepada kelas menengah atas adalah produk tersebut tidak hanya terpaku kepada benefit yang bersifat fungsional semata. Memang fungsi dan kualitas yang berada di atas rata-rata adalah suatu keharusan bagi produk-produk premium. Namun bermain dalam kelas ini kita juga harus pandai memanjakan ego para pelanggan kita yang memiliki power secara ekonomi.
Dalam setiap produk premium harus terdapat sebuah image yang dapat menjadi alter ego dari konsumen/ pemiliknya. Image tersebut dapat tercipta dari pembuktian kualitas, penampilan maupun komunikasi produk.
Sebuah Mercedes Benz sedan atau SUV jelas dilengkapi oleh alter ego yang sesuai dengan pemiliknya, sehingga produk tersebut merupakan produk premium dalam kategori mobil yang sukses. Namun perlukah sebuah truk Mercedes Benz dilengkapi dengan alter ego yang sama, saat produk tersebut berkompetisi dengan rivalnya seperti Fuso atau Hino???
Dengan ramuan dan strategi produk yang tepat, jangan pernah terkejut saat produk mahal Anda menjadi laku keras sehingga anda mengucap, “…Astaga, banyak sekali orang kaya di sekitar sini…"
Tidak ada komentar:
Posting Komentar